Управление проектами: статьи

Основной проблемой для специалиста, работающего в банковской сфере, является то, что при формировании стратегии продвижения банковской услуги ему необходимо отслеживать множество нюансов. Среди них:

• инструктаж персонала по стандартам качества обслуживания клиентов банка;
• поддержание исполнения фирменного сценария процесса обслуживания клиентов;
• обеспечение фирменного стиля материальной среды обслуживания.

Таким образом, все эти факторы должны быть закодированы в рекламном сообщении.

Помимо обозначенных проблем, существуют отдельные факторы, препятствующие развитию принципов проектного менеджмента в банковской сфере:

• географическая/территориальная удаленность правления банка от его филиалов;
• риск банка (в частности, противоречие между необходимостью поддержания ликвидности и прибыльностью банка);
• технический подход к пониманию банковской деятельности (работа только по инструкции с учетом лишь потребностей банка, но не клиента);
• низкие расходы на маркетинг, которые у банков составляют менее 2% общих издержек, тогда как у компаний, производящих товары массового потребления данные расходы составляют 15%;
• недостаточное развитие базы надежных клиентов;
• низкое качество предоставляемых услуг;
• отставание в области банковских технологий.

В связи с этим, банки вынуждены пересматривать свою сбытовую политику, активнее использовать инструменты продвижения продуктовой линейки.

Помимо указанных факторов, препятствовать реализации проектных принципов при управлении продвижением банковского продукта может традиционная организационная структура банков. Недостатки данной структуры проявляются на всех уровнях:

а) подразделения маркетинговой службы банка, как правило, структурированы по отдельным типам банковских продуктов, и соответственно, разрабатывают отдельные проекты продвижения, которые зачастую не координируются с соответствующими проектами по другим банковским продуктам, в то время, как целевой аудиторией всех этих проектов могут быть одни и те же группы клиентов;

б) сети распределения и сбыта различных отделов маркетинга банка часто преследуют конкурирующие между собой коммерческие цели;

в) каждый отдел банка, непосредственно контактирующий с клиентами, концентрирует усилия на своих операциях и контроле над своими издержками, не принимая во внимание деятельность других подразделений.

Глобализация, высокотехнологичные продукты и финансовые инструменты усложнили процессы создания, продажи и оказания новых услуг. Снижение норм прибыли и усиление законодательных требований привели к росту неопределенности в отрасли. Эти преобразования обострили конкуренцию и увеличили риски, одновременно открыв перед банками возможности выхода на новые крупные рынки, обладающие значительным потенциалом для организации новых каналов обслуживания.

Появление конкурентов из других областей, предлагающих инновационные финансовые продукты и услуги, вынуждает розничные банки быстрее реагировать и отвечать на новые требования клиентов, трансформировать собственные внутренние процессы. Неизбежным стал поиск компромисса между интересами клиентов и акционеров банков: клиенты обычно критически оценивают деятельность банков, а банки признают, что с экономической точки зрения выполнить все пожелания клиентов просто невозможно. В результате, когда все ориентированы на продажи и повышение дохода, конкурентное преимущество каждого отдельно взятого игрока рынка определяется его возможностями сокращать издержки.

Однако крупным банкам для успешной деятельности одних инноваций недостаточно. Чтобы вывести новые продукты на уровень окупаемости, им необходимо быстро охватить большое число клиентов и для этого создать специальные подразделения по работе с инновационными решениями. Существенно влияют на темпы развития географических рынков серьезные различия между городами и странами по таким направлениям, как интеграция каналов и комплексный подход к обслуживанию клиентов, обусловленные культурными, социально-экономическими и законодательными особенностями. Кроме того, новые продукты и услуги быстро становятся предметом подражания, выделиться на фоне конкурентов с помощью цены очень сложно, а клиентам трудно определить степень уникальности того или иного ценностного предложения, поэтому актуальными способами получения конкурентного преимущества становятся качество обслуживания и использование технологий.