В статье рассмотрены основные проблемы продвижения продуктов в кредитно-финансовой сфере и отдельные факторы, препятствующие развитию принципов проектного менеджмента в банковской сфере.
Количество трудностей, с которыми сталкиваются современные иностранные и российские банки в последнее десятилетие, заметно увеличилось, что связано с многочисленными проблемами и переменами в кредитно-финансовой сфере. И, как показывает практика, кредитные учреждения не были готовы к таким переменам.
Значение работы банка по продвижению продуктов, её содержание и цели существенно изменяются в последнее время под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и модифицируемых отношений между банками и клиентурой. Существует масса оговорок, примечаний, условий, бланков и процессов, подрывающих доверие и увеличивающих дистанцию между банком и клиентом. Таким образом, ключевой проблемой банков на сегодняшний день является необходимость повышения конкурентоспособности банковской системы в целом, решить которую позволяет активная коммуникация банков с клиентами и совершенствование системы продвижения банковского продукта, выстроенной по принципам проектного менеджмента.
Одной из проблем управления проектами продвижения продуктовой линейки банка является тот факт, что банковский маркетинг, главным образом, сводится к заявлениям о том, что предлагает банк, а не фактическому изменению этих предложений. Маркетинг и консультирование сильно пострадали в результате их неверного применения, и теперь никто в банке по-настоящему не слушает специалистов в этой области.
В других отраслях и сферах деятельности специалисты по продвижению продуктовой линейки разрабатывают инновационные продукты и услуги, продаваемые их компаниями. В банковской же сфере работой по продвижению продуктовой линейки является продажа уже существующих банковских продуктов, а не разработка новых. Однако, подобно предприятиям розничной торговли, если банк не в состоянии продать то, что у него есть в запасе, ему придется поменять свой ассортимент товаров. В таком случае, значение управления проектами продвижения в рамках банковского маркетинга скоро сильно повысится, и, вполне возможно, существующий тип специалиста окажется невостребованным.
Первоначально в сложившихся условиях большинство банков направляло основные усилия на повышение качества обслуживания, но при более или менее равном уровне предоставляемых услуг дальнейшие вложения средств в данное направление не приносило существенных преимуществ. Для получения конкурентных преимуществ банку необходимо совершенствовать коммуникационную политику, что приводит к возникновению второй проблемы -формированию и усилению неценовой конкуренции в части продвижения продуктов и создания имиджа.
Усиление конкуренции в области продвижения проявляется в рекламной деятельности банка, в рамках которой проводятся однотипные кампании, формируется практически одинаковое содержание рекламных сообщений. Банки сегодня не имеют уникальных торговых предложений: ставки, тарифы, условия принципиально не отличаются. Как следствие, нет отличий в рекламе продуктов, которая обычно акцентирует внимание на величине процентной ставки, удобных кредитах, надежности вкладов, качестве обслуживания.
Таким образом, современная российская банковская реклама незначительно влияет на принятие решения о выборе банка. Более того, отношение со стороны потенциальных клиентов к ней можно определить, скорее, как негативное, поскольку в обществе распространено мнение, что наиболее активно рекламируются банки, находящиеся в критическом положении. Тем не менее, нельзя отрицать тот факт, что реклама имеет особое значение, поскольку способствует запоминанию названия банка, что, в свою очередь, провоцирует потенциального клиента банка на поиск дополнительной информации о нем.
Следующей проблемой управления проектами продвижения банковского продукта является то, что даже при условии клиентоориентированности банки применяют только имиджевую и продуктовую рекламу, не уделяя должного внимания потребностям клиентов и такому явлению, как реклама личных потребностей, которые, в свою очередь, определяют образ и стиль жизни клиентов.
Клиенты привыкли к круглосуточному индивидуализированному обслуживанию в других сферах и ожидают такого же подхода от банков. Еще несколько лет назад в России преобладала обычная практика, когда каждому корпоративному клиенту банк предлагал сначала заключить договор на расчетно-кассовое обслуживание и только спустя некоторое время начинал формирование портфеля, состоящего, как правило, из стандартных банковских услуг, лишь изредка включающего сложные услуги и еще реже учитывающего пожелания непосредственно клиента. Данная ситуация была обусловлена относительным дефицитом предложения, когда банки могли выбирать клиентов. В настоящее время условия практически прямо противоположные. Развитие банковского сектора и применение новых технологий позволяют уже клиентам выбирать лучший банк, интересующий вид услуг и форму обслуживания.
Таким образом, акцентирование рекламной деятельности банка на ценностях, мотивации, нуждах клиентов является одним из путей совершенствования рекламы, создания конкурентного преимущества в условиях сложившейся неценовой конкуренции в продвижении на рынке банковских услуг. Однако реклама личных потребностей может быть реализована только при условии изучения целевой аудитории и проведения исследования, направленного на изучение мышления, интересов, мнений, ценностей, установок, мотивов потребителей. Основная задача такого исследования — выявить типы потребителей банковских услуг, дать их характеристику и показать, как полученные знания могут быть использованы для совершенствования рекламной деятельности банка.
В рамках проектной деятельности по продвижению банковских продуктов также очень важна и такая сторона проблемы, как объём затрат, которые понесёт банк в результате разработки и продвижения новых продуктов. Так как банк оперирует весьма дорогостоящими ресурсами, их следует использовать в самых прибыльных сегментах рынка, где высок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию услуг.
Поскольку проектные (в первую очередь, рекламные) бюджеты обычно велики, они подвергаются тщательному рассмотрению. Это негативный предмет, и большинство менеджеров среднего звена не видят значительных возможностей для улучшения ситуации с затратами. Они предпочитают еще больше сосредоточиться на росте доходов, обучении персонала и принятию прочих положительных мер. Кроме того, их ограниченный круг полномочий не позволяет им внести изменения в генеральную схему бизнеса и повлиять на издержки.
